余超颖“金拱门”下乡计划：如何5年在三四线城市开2000家新店？-餐饮人必读 余超颖以农村包围城市，最后夺取全国胜利的革命道路——毛泽东等中国共产党人创立的革命道路从肯德基、星巴克、到Costa，外资食品品牌执行本土化策略的越来越多，而麦当劳更是在被中信以及凯雷近乎买断特许经营权后，改名为金拱门(中国)有限公司。似乎是为了进一步贴近中国特色人文情怀，新麦当劳做的第一件事就是宣布中国内地“愿景2022”，提出未来五年要加速发展，开设新餐厅的速度将从2017年每年约250家逐步提升至2022年每年

余超颖“金拱门”下乡计划：如何5年在三四线城市开2000家新店？-餐饮人必读

余超颖

以农村包围城市，最后夺取全国胜利的革命道路
——毛泽东等中国共产党人创立的革命道路
从肯德基、星巴克、到Costa，外资食品品牌执行本土化策略的越来越多，而麦当劳更是在被中信以及凯雷近乎买断特许经营权后，改名为金拱门(中国)有限公司。
似乎是为了进一步贴近中国特色人文情怀，新麦当劳做的第一件事就是宣布中国内地“愿景2022”，提出未来五年要加速发展，开设新餐厅的速度将从2017年每年约250家逐步提升至2022年每年约500家。
但中国一二线城市的麦当劳已经拥挤到成为每个商场的标配，就算见缝插针这任务也不见得能顺利完成，于是麦当劳把眼光投向了三四线城市......
本文2393字；需6分钟阅读；阅读建议：先收藏后细读
新麦当劳中国在“愿景2022”中提到，预计到2022年底，中国内地麦当劳餐厅将从2500家增加至4500家。并且其中着重强调，未来麦当劳将有超过45%的餐厅将位于中国大陆三四线城市。
麦当劳中国首席执行官张家茵表示，“要达到‘愿景2022’的目标，等于我们每年要多开四五百家的量，这在股权改变之前是做不出来的。”
所以，当肯德基、星巴克甚至Costa都开始走全资运营路线的大趋势下，麦当劳反其道而行之必然需要拿出点与众不同的解决方案。
本土资源加持
“中信爸爸”的入主为麦当劳中国的扩张带来了诸多本地化的资源，而对于证照层面上更名“金拱门”引发网络热议和网友调侃，张家茵表示，“没有想过会产生这样的效果。”
由于特许经营市场上的国际惯例，当股权发生比较大的变化，麦当劳美国从大股东变成小股东，在营业执照上要以公司名字的变更来显示一下有所改变。
“以前是麦当劳，现在是麦当劳的特许经营商，所以从法律的角度，我们要把公司的名字改一下。”
麦当劳作为对外的品牌名称没有变化，改为“金拱门”是因为麦当劳内部一直使用Golden Arches，直译为中文即“金拱门”，根本就没那么多网友猜测的花花肠子在里面。
在麦当劳看来，网络上大范围讨论新名字根本就是一次无心插柳事件。
“本来想低调地发一封函给供应商、业主，因为发票、租金发票、供应商发票都要改成金拱门，但被发现之后就没办法控制了，我们根本没有计划过。”

新股东入主带来的更名及自主权背后，中信所带来的地产资源，让麦当劳在开店和渠道方面更多元、更加迅速。
8月8日之后的两个月内，麦当劳分别于8月15日与恒大、9月22日与碧桂园、9月25日与中海地产签订战略合作协议，这些地产商将在全国范围内为麦当劳优先提供选址，麦当劳则发挥其品牌效应，加速麦当劳餐厅在全国的布局，加强各地产项目的商业配套。
而这些跨界合作的背后，中信是重要的推手。
中信是麦当劳中国的第一大股东，也是中海地产第二大股东。
中信在地产资源对“金拱门”有先发优势，除了跟三大地产商签合作协议，中信集团、中信投资的业务和麦当劳也有很多关联点，比如跟中信出版社合作童书。
且麦当劳和中信都是互相受益，执行层面没有改变，更多开放的是财务实力、网络实力和资源共享。

扩张背后
根据张家茵的说法，麦当劳餐厅未来的开发以三到五线城市为主，合作的地产商有同样的策略，大部分的布点项目在三到五线城市。
麦当劳的“愿景2022”中，除了约45%的麦当劳餐厅将位于三四线城市外，还提到超过75%的餐厅将提供外送服务，“未来2.0”餐厅覆盖率提升到逾90%。
这也正是麦当劳全面推进“未来2.0”餐厅体验升级，整合无现金支付、自助点餐系统、送餐到桌等元素的原因。
张家茵表示，2009到2010年间，麦当劳宣布进行全线升级，大幅度把餐厅从亚洲设计升级到澳大利亚和法国的设计，这个过程持续了七年，现在已经算得上比较完全了。

不仅是麦当劳，更多外资品牌也面临同样本土化或全资运营的挑战。
2016年11月1日，百胜中国在引入春华资本及蚂蚁金融共4.6亿美金的投资后，宣布完成从百胜集团的业务分拆，百胜中国以独立公司身份在纽交所上市，股票代码为YUMC。
完成上市后的百胜中国将成为中国最大的独立上市餐饮公司，拥有肯德基、必胜客和塔可钟三大品牌在中国的独家经营权，以及小肥羊和东方既白连锁餐厅品牌。
2017年7月27日，星巴克咖啡宣布，与其长期合资企业伙伴统一企业股份有限公司和统一超商股份有限公司正式达成协议，将以约13亿美元（约合人民币87.59亿元）现金收购星巴克华东市场合资企业（上海统一星巴克咖啡有限公司）的剩余50%股份。
此次是星巴克迄今最大金额的收购完成了对中国大陆市场的所有门店的收编和运营。
2017年10月10日，COSTA咖啡母公司英国Whitbread集团宣布COSTA以人民币3.1亿元收购与江苏悦达集团在中国的合资企业悦达咖世家（上海）餐饮管理有限公司的剩余49%股份。收购完成后，COSTA全资拥有中国南方市场。
而门店在除了一二线城市的快速扩张显然已经成为这些“洋品牌”本土化运营的的必选项。
“连锁店的最大问题是供应链，很多的品牌供应在一二线是没问题的，如麦当劳在一二线城市的门店其实已经饱和了。但三四线城市的整体经济和消费端并不是非常好，当地的消费人口结构以老弱为主，在客单量和门店翻台率等问题上有很大挑战，”中国食品产业分析师朱丹蓬表示，“三四线对于品牌的供应链的挑战更大，比如食材的周转率要远低于一二线，如何保证食材的新鲜和质量是大问题。”
你如何看待中国三四线城市的餐饮市场？麦当劳在哪里会实现“农村包围城市”的举措吗？
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本文来源：21世纪经济报道
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