余超颖“西虹市首富”就那么好当吗？ 广本锋范找上小米-车314 余超颖A：“呦，这是你买的新车吗？”B：“是啊，最新款本田锋范，怎么样？”A：“嗯不错啊，听说发动机很棒，你怎么挑上这车了？”B：“因为我用的是小米手机啊！”A：“…….什么鬼?”大家可别觉得这只是个玩笑，因为说不定哪天你身边的米粉好友真的有可能会将这个理由当成购买锋范的原因。因为早在6月份，广汽本田选择用旗下的锋范系列车型与小米营销战略合作。针对这次跨界营销，不少资深行业人士对广本的打分并不高。尤其是现如今“跨界营销”已经成为各

余超颖“西虹市首富”就那么好当吗？ 广本锋范找上小米-车314

余超颖
A：“呦，这是你买的新车吗？”
B：“是啊，最新款本田锋范，怎么样？”
A：“嗯不错啊，听说发动机很棒，你怎么挑上这车了？”
B：“因为我用的是小米手机啊！”
A：“…….什么鬼?”
大家可别觉得这只是个玩笑，因为说不定哪天你身边的米粉好友真的有可能会将这个理由当成购买锋范的原因。


因为早在6月份，广汽本田选择用旗下的锋范系列车型与小米营销战略合作。针对这次跨界营销，不少资深行业人士对广本的打分并不高。尤其是现如今“跨界营销”已经成为各大企业的“营销家常菜”，过高的频次导致了受众的审美疲劳。
而从跨界营销的效果来看，广本此次与小米营销联手很有可能最终达到的是1+1<2的效果。
爱玩小米的“屌丝”难道会是本田的潜在用户？

在跨界营销领域，大多数情况下，两家企业往往仅停留在“1+1=2”的效果层面。即：只是增加了产品/品牌的曝光量。虽然增加产品的曝光度、使用率这个层面固然很重要，但是对于更高级别的品牌塑造、品牌口碑传播而言，还是缺了一个段位。
这也反映在：不少企业谈“跨界”的合作条件，首要考虑的是：双方“体量”对等。站在市场营销学角度来讲，跨界营销面向的应是相同或类似的消费群体。
但此次广本挑选小米作为跨界合作伙伴，其定位人群就陷入了一个误区。首先，本田自身的品牌定位主要贴合的是一二线城市中的白领用户，尤其针对的是商务精英群体。比如雅阁这款车型，就深受国内商务人士的偏爱。


而小米的用户则不同，从一开始小米手机现身，自始至终都是以性价比作为噱头，从没打造出一款获得过市场认可的高端机型。因而多数小米的用户被一些网友戏称为“屌丝”。就像《西虹市首富》中的男主角那样，即使给他十个亿，依然满屏幕都是“屌丝气质”。
但本田的品牌定位并不属于这个群体的消费范畴，偏偏广本甘愿自降身价，却熟不知小米的用户大多追求的是性价比。试问同价位的车型对比，一台锋范跟一台帝豪，谁的性价比更高呢？


如果大家觉得这样对比不够直观的话，我们不妨借鉴一下今年上半年的销售数据。据吉利公布的数据来看，新帝豪在2018年1-6月份累计销量达到了11.66万辆；而广本这边，今年1-6月份，CITY锋范的累计销量为2.3万辆。
所以，对于大多数米粉而言，两者非要二选一的话，锋范的胜率能有多大？
注重品质的广本竟无视小米过往的品控案例？

其实在汽车厂商跨界互联网企业或者智能硬件厂商领域，对于广本而言，都有更为合适的选择对象。毕竟，其它汽车厂商所挑选的合作对象时，不是苹果、谷歌，就是百度、阿里，乃至华为都有涉及。
反观小米，一没有系统底层的核心技术，二没有独自创新智能硬件的想象力，其大多数的产品创意，基本都以模仿为主。更令人担忧的是，本田汽车的品牌在车友心目中本是以高品质著称，但品控恰恰是小米的软肋，近年所发生的小米产品品控案例多不胜数。
南京的顾先生曾在使用小米4C充电时遇到自燃事故，还把一旁的手机也一同烧坏。但幸亏发现及时，没有造成更为严重的后果。

这次事件的主角依然是小米4C，不过这次的使用者楼大伯就没有那么幸运了，他在走路时遭遇手机自燃，臀部被三级烧伤。

据使用者王先生称，他的小米4放在桌子上，突然手机屏幕爆裂，应急之下将手机放在地上，手机彻底爆炸，并将地面熏黑。

青岛一辆公交车上曾突然出现冒烟现象，起火源竟然是某位女士携带的红米手机。

这应该是最惨的一个案例，西安毛女士给儿子买的小米MAX在充电时发生爆炸并引发火灾，整个屋内烧得一片狼藉。手机是在小米手机官网购买的，手机使用还不到一个月。

除了手机外，小米充电器也曾发生过爆炸事件。据当事人描述，这次爆炸导致整个公司跳闸。


出现过问题的，还有小米插线板。去年名为“老韩头”的网友在微博上发文称，其使用的小米插线板在无人使用的情况下，疑似自燃引发房间着火。
由此可见，小米产品的品控问题一直都是存在的，而本田汽车的口碑主要集中在高品质上，试问这样的跨界营销后，能让消费者安心去买单吗？
P2P暴雷令小米大失人心，广本分羹选错了时机

退一步讲，广本希望从米粉中挖掘出锋范车型的新用户，但最近小米又陷入了涉嫌推广暴雷P2P产品事件。
据悉，整个事件是由于小米VIP和小米运动中推广P2P平台的金融产品接二连三暴雷，而这些产品又大多标注为米粉专享和专属返利。目前已经确认跑路的P2P平台包括秋天财富、2025、米袋子、小诸葛、凉钱宝、人爱、小灰熊、管家、捷麦等。据悉，不少小米用户此次损失巨大。
根据相关机构仅从QQ、微信等第三方渠道统计的结果显示，保守估计通过小米VIP每日任务跟小米运动定向推送诱导致使下载并投资P2P理财平台的用户累计超过1万人，涉案金额在百亿元以上！另据网易方面的报道称，小米曾在6月份接到了用户关于P2P平台风险的投诉，涉及金额约4000万元。此后，小米清查和下架了3000多款金融类APP，但对于已经被坑害的小米用户，小米尚未给予也并没有计划给予补偿。
如此一来，在信用透支的背景下，广本还会希望这部分的米粉群体会因为小米的原因去购买锋范吗？
此外，大家应该还都记得前段时间本田被爆出的“1.5T发动机机油增多”事件吧。虽然爆发案例主要集中在思域、CR-V等东风本田旗下的车型上，但由于雅阁、冠道系列同样也有搭载了1.5T发动机的车型，所以这部分用户也不时会爆料一些有关机油增多的问题，尤其以冠道车型为最。虽然锋范没有搭载1.5T发动机的车型，但这个事件对于广本的品牌号召力势必造成了一定的影响，不然也不会迫于压力，急于开展跨界营销的活动。


正因如此，我们才会分析判断广本与小米的合作，有可能会发展成为“1+1＜2”的现象。因为在跨界营销领域，如果跨界合作的品牌突然出现危机事件，这样的结果是必然的。可以说，广本在一个错误的时间段，选择了一个错误的跨界合作对象。
况且，那些有资金去投资小米平台P2P产品的米粉，自然是属于经济实力较高的米粉，假设没有小米平台P2P产品暴雷的事件，或许广本还能分一杯羹，但从眼下双方各自面临的问题来看，此次跨界营销的尝试，很难收获满意的答案，尤其对于意在提升锋范销量的广本而言。
小米是“风口上的猪”，“薅羊毛”广本还得去找羊！
另外，自移动智能操作系统问世后，基本打破了原有的物联网格局。而智能汽车的新浪潮正在掀起，“新势力”已然成为了风口上的产物。尤其像打破传统的特斯拉已经成为媒体宠儿，而近几年苹果、谷歌也都在汽车领域内付诸行动。


同时一批汽车厂商也开始与手机厂商或者互联网企业建立起合作关系，比如华为Mate系列的保时捷定制款，再比如阿里巴巴旗下的YunOS携手上汽集团打造互联网汽车。
所以说，汽车企业去手机圈、互联网圈“薅羊毛”，并不是一件稀奇的事。但问题是，如果“薅”的如果是羊毛，那么大家还有的玩，但如果“薅”的是猪，那可能就是一把猪鬃了。而猪鬃是做不了衣服的，羊毛才可以。
早在小米发展初期，雷军就爆出过惊人的“风口上的猪”这一观点，让业内一直将小米也归入其中。但从小米股票近日不断下跌的情况来看，猪已经快要落地了。
　 在经济学中，有一种效应被称为“边际效应”。其指的是经济上在最小的成本的情况下达到最大的经济利润，从而达到帕累托最优。一般跨界营销的目的最终都是指向这个目标，但如果后一单位的效用比起前一单位的效用小则会出现边际效用递减的效果。
要知道，受众的心里都有一个“边际效应”，这就意味着当增加的投入超过某一水平之后，新增的每一个单位投入换来的产出量会下降。比如：当年Uber联合各种品牌玩“一键呼叫”的跨界营销，用户觉得有意思、很获利。但是时间长了，大家出现了“呼叫疲劳”，再送冰淇淋、下午茶，甚至稀奇古怪的，用户心里的“边际效应”已骤减。
而目前小米营销对于广本锋范起到的效用，显然没有达到递增的结果，这也是双方的跨界合作不被业界看好的原因之一。
跨界营销的背后，或许暗含广本的无奈

从另一个角度来看，今年广本选择与小米开展跨界营销，虽然欠缺考虑，但也有可能实属无奈。
众所周知，国内市场合资车企间的竞争一直十分激烈，而近年来造车“新势力”的腾起同样也给传统车企形成了极大冲击。但与之前掀起的两次造车浪潮不同的是，这回的“新势力”大多伴随着“互联网”、“新能源”等新技术产业。加之造车“新势力”正在以新思维和新打法，从产品研发、生产制造和营销方式等多个角度，不断开拓汽车行业的新方向和新可能，一定程度上也挤压了合资汽车的市场份额。


况且由于合资车企受限因素较多，目前布局新能源市场，大多数依靠的是混动车型，其中就包括了广汽本田。因此，不光是出于市场流量考虑还是互联网技术融合，广本自然希望能够通过互联网与智能硬件行业的跨界合作，带动整体车辆的销量。
只是令人遗憾的是，负面缠身的小米绝非是最佳的合作对象。更为严重的是，小米营销极有可能还会在品牌以及营销层面上给广本尤其是锋范系列车型造成一定的创伤，至于后遗症是否会对整个广汽本田品牌都产生影响，目前还不得而知。
写在最后，由此来看，此次跨界营销活动，广本锋范与小米是很难达到“1+1=2”或者“1+1>2”的效果。尤其在汽车行业内的专业人士眼中，这次合作其实是小米消费了本田的品牌价值，而广本很难达到原定的期望值，并且，如果无法避免遭受小米的拖累，那么这次“1+1<2”的跨界营销败笔更是跑不了了。

全文详见：https://6596.org/7335.html

TOP